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「設計力」飆出126億品牌價值


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「設計力」飆出126億品牌價值

•e天下 2004/12/29

在新視窗檢視品牌價值126億美元、亞洲僅次於日本Sony的三星,在台動作頻頻:由三星贊助的台北美麗華3D電影院IMAX,去年底開幕掀起話題;台灣三星2005年的行銷預算,更大手筆超過新台幣5億!定位鎖定高階市場的三星,「以設計帶領品牌」的策略在台能否奏效?

【撰文/蔡燿駿】

上班時刻的韓國街道上,穿著整齊西裝、打著領帶的上班族來來往往。在地的韓國人說:路上哪個是「三星人」,一眼就認得出來!


怎麼看?


「如果說LG人是老實勤奮型的,三星人看起來就比較聰明幹練,強調個人特質!」這句話,不論是三星或LG的主管,都這樣認為。


今天的三星,很國際。雖然企業國籍依舊是韓國,但是57%的公司股份都是外資持有的。國際化的企業背景,讓三星整體的企業文化,少了韓國人傳統嚴格的倫理階級,多了強調不斷創新、講究效率的西方管理風格。


近年來,三星不再只是韓國本土品牌,而是在國際舞台發光發熱。根據InterBrand在2004年的全球品牌價值調查,「Samsung」這7個英文字母,已價值126億美元,排名全球第21大,在亞洲僅次於日本的Sony。

在新視窗檢視

這家過去幫日本代工最低階、廉價12吋黑白電視的OEM廠,到近年來成為世人矚目的國際品牌,三星集團總裁李健熙多年前一句:「21世紀企業經營的最後決勝關鍵,就在設計!」的宣示,開啟了三星的品牌密碼。

以國際觀培養「設計力」

美國《商業週刊》2004年年底,就以「三星設計」(Samsung Design)為封面故事。「除了日本企業之外,三星是亞洲第一家能夠善用設計力量,成功躋身世界第一流企業的,」這篇報導如此形容。


今年來台擔任光寶創新獎評審的高登•布魯斯(Golden Bruce),就是三星從美國重金禮聘來改造三星設計部門的頂尖國際設計師之一。過去曾擔任三星創新設計實驗室主持人的他,見證了三星從1997年起用設計讓品牌夢起飛的過程。


布魯斯當時在三星的工作,並不是教大家畫畫設計圖,而是帶領這些三星的設計師,用自己的雙腳走出韓國,建立起「國際觀」的視野。


這些三星設計師每年都有3次機會,被帶領到世界主要城市,親身體驗當地的文化、藝術以及風土民情。此外,他們也在韓國重新體驗自己的傳統文化,從中獲得設計創意的養分。「我不教設計,而是鼓勵他們重新思考自己是誰,並盡情去發揮自己本來就有的天分,」布魯斯強調。


「對三星的設計團隊而言,這是心靈的再造;從本土走出去,看世界各種不同人的生活型態,設計出來的作品自然就會不一樣,」設計師出身的台灣創意設計中心執行長張光民強調,唯有更廣闊的世界觀,才能設計出第一流的科技產品。


不僅在韓國,愈來愈多的亞洲新興品牌,像是BenQ、聯想,都開始以三星為師,要積極強化設計能力。


身為亞洲品牌指標之一的三星,也持續不斷在設計上進行再造工程。如今,三星CDO(最高設計執行長)的辦公室座位,就設在總裁李健熙旁邊,在公司內部說話的份量可見一斑。此外,三星在全球6個設計中心的設計師,也已倍增到470位;每年花在設計部門的經費,以20∼30%的比例在增加。

「以設計帶領品牌」的行銷術

三星不僅能為產品設計出時尚的外型,也非常重視技術上的研發。


「我們光研發部門內就有2,400位博士,是韓國擁有最多博士的公司,」台灣三星協理蔡奉憲站在日前剛發表的「銀奈米滾筒洗衣機」前自傲地說:「我們的產品可以賣比別人貴上10%,就是因為功能比他們多一點。」


有了龐大的研發設計實力,以設計帶領品牌的行銷,成為三星在全球發展品牌的第一準則。「三星不只賣產品,也賣設計!」台灣三星總經理高裕燦指出,三星的行銷策略都是以產品為出發點,再以設計感作為行銷的主軸。


全球的三星都有定期發行一本印製精美、名為《DigitAll》的英文季刊。與其說它是三星最新的產品目錄,還不如說是一本時尚雜誌。當中除展示三星在全球各地設計中心推出的創新產品,更把科技產品和PRADA、三宅一生等世界頂級的時尚品牌結合在一起。


「三星在品牌知名度和外型設計上,確實是比其他韓系品牌出色,」台灣最大通路商、聯強國際通訊事業部總經理張永鴻就指出,過去台灣女性消費者偏好Panasonic品牌的手機,但在這幾年,三星許多款手機設計風格和時尚的行銷手法,都針對一開始被忽視的女性族群設計,成功攻佔下不少原本屬於Panasonic的市場。

要市場價值,不要市佔率!

不過,聯強通訊事業部總經理張永鴻也指出,三星產品定位太過鎖定在高階市場,市佔率實在難有突破。「三星要在海外更成功,提供消費者選擇的機種,一定要多一點,」他表示。


關於這點,在自信的三星人眼裡,卻有不同的想法。他們不需要再靠市佔率證明什麼,反而更要求發展品牌事業,所應帶來更高的產品毛利。


「我們想要的是market value(市場價值),而不是market share(市場佔有率)!」台灣三星總經理高裕燦強調,三星很堅持「高階化、一流化」的產品原則,只有這樣,才能與其他品牌做出差異化。


「三星對海外市場引進的產品,是要可以幫公司帶來利潤的產品,」高裕燦指出,目前在台灣的市場,連中階產品的利潤都不太高了,只有推出高階產品,才能讓「利潤極大化」。


在三星的海外分公司內部,就有這樣的規定:每項新產品引進時,每個月都要定期和當地其他品牌的同型產品做比較報告。「功能和設計絕對不能比別人差,價格相對地絕對不能訂得比他們還低,」高裕燦表示。


「我們也試過賣便宜的中低階機種,但是反而賣得不太好,」高裕燦苦笑著說,現在消費者對於三星的品牌印象,就是預期會有更特別的設計或功能。「如果是真的想挑便宜的消費者,會選其他品牌,我們不需要陷入價格戰,」他說。

今年在台灣砸5億做行銷

為了維持三星高檔的品牌形象,除了引進產品的選擇,三星在世界各地的行銷經費,也是不惜血本。光以台灣三星2005年的行銷預算為例,就超過新台幣5億元。


行銷資源豐富的三星,卻不是「散槍打鳥」。多變的行銷手法,抓住不同目標族群的心。例如在手機產品的行銷上,三星就擅長與時尚結合,吸引手機重度使用的年輕族群。而在台灣,三星不僅贊助韓劇,還曾經和偶像劇合作,劇中主角手上用的全是三星的最新手機。


家電產品的目標消費族群較為年長。三星就會選擇適合全家大小參與的運動賽事(三星是全球奧運的第一級贊助商)、電影院等管道,來延伸品牌的知名度。


去年底,台北內湖的美麗華購物中心剛開幕,三星就與全台灣第一座3D電影院IMAX,簽了一紙2年2,500萬新台幣的贊助合約。除了冠名贊助之外,還在現場常設產品體驗區,讓消費者來看電影前,就可以先盯著三星的液晶顯示器,玩玩XBox遊戲。


「現在,年輕人對於三星品牌都很熟悉,我們希望讓三星可以讓全家人都知道」高裕燦表示,選擇與IMAX電影院策略合作,就是看準父母帶著小孩來觀賞電影時,能全家人同時親身體驗三星品牌的魅力。


「要經營一個高階的科技品牌,要像時尚品牌一樣,融合感性的行銷訴求,」高裕燦也發現,台灣的消費者最近又走回實際化的路線,開始注重產品的科技、功能。「我們也是不斷在嘗試、取捨感性與理性的行銷方式,」他說。


「三星全球統一化的廣告行銷手法,確實帶來相當一致的品牌形象;不過,產品卻還沒真正抓住台灣消費者的口味。」拓璞產業研究所研究員李修瑩,指出三星在台灣市場的下一個挑戰。


夜晚時分,「Samsung」藍白相間的品牌廣告燈箱,依舊不斷在全球的主要都市中閃耀。三星這盤「超辣」韓式泡菜的釀製經驗,也值得台灣所有科技品牌廠商,細細品嚐其中的成功滋味。


【2005年1月 e天下雜誌】




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「設計力」飆出126億品牌價值

•e天下 2004/12/29

在新視窗檢視品牌價值126億美元、亞洲僅次於日本Sony的三星,在台動作頻頻:由三星贊助的台北美麗華3D電影院IMAX,去年底開幕掀起話題;台灣三星2005年的行銷預算,更大手筆超過新台幣5億!定位鎖定高階市場的三星,「以設計帶領品牌」的策略在台能否奏效?

【撰文/蔡燿駿】

上班時刻的韓國街道上,穿著整齊西裝、打著領帶的上班族來來往往。在地的韓國人說:路上哪個是「三星人」,一眼就認得出來!


怎麼看?


「如果說LG人是老實勤奮型的,三星人看起來就比較聰明幹練,強調個人特質!」這句話,不論是三星或LG的主管,都這樣認為。


今天的三星,很國際。雖然企業國籍依舊是韓國,但是57%的公司股份都是外資持有的。國際化的企業背景,讓三星整體的企業文化,少了韓國人傳統嚴格的倫理階級,多了強調不斷創新、講究效率的西方管理風格。


近年來,三星不再只是韓國本土品牌,而是在國際舞台發光發熱。根據InterBrand在2004年的全球品牌價值調查,「Samsung」這7個英文字母,已價值126億美元,排名全球第21大,在亞洲僅次於日本的Sony。

在新視窗檢視

這家過去幫日本代工最低階、廉價12吋黑白電視的OEM廠,到近年來成為世人矚目的國際品牌,三星集團總裁李健熙多年前一句:「21世紀企業經營的最後決勝關鍵,就在設計!」的宣示,開啟了三星的品牌密碼。

以國際觀培養「設計力」

美國《商業週刊》2004年年底,就以「三星設計」(Samsung Design)為封面故事。「除了日本企業之外,三星是亞洲第一家能夠善用設計力量,成功躋身世界第一流企業的,」這篇報導如此形容。


今年來台擔任光寶創新獎評審的高登•布魯斯(Golden Bruce),就是三星從美國重金禮聘來改造三星設計部門的頂尖國際設計師之一。過去曾擔任三星創新設計實驗室主持人的他,見證了三星從1997年起用設計讓品牌夢起飛的過程。


布魯斯當時在三星的工作,並不是教大家畫畫設計圖,而是帶領這些三星的設計師,用自己的雙腳走出韓國,建立起「國際觀」的視野。


這些三星設計師每年都有3次機會,被帶領到世界主要城市,親身體驗當地的文化、藝術以及風土民情。此外,他們也在韓國重新體驗自己的傳統文化,從中獲得設計創意的養分。「我不教設計,而是鼓勵他們重新思考自己是誰,並盡情去發揮自己本來就有的天分,」布魯斯強調。


「對三星的設計團隊而言,這是心靈的再造;從本土走出去,看世界各種不同人的生活型態,設計出來的作品自然就會不一樣,」設計師出身的台灣創意設計中心執行長張光民強調,唯有更廣闊的世界觀,才能設計出第一流的科技產品。


不僅在韓國,愈來愈多的亞洲新興品牌,像是BenQ、聯想,都開始以三星為師,要積極強化設計能力。


身為亞洲品牌指標之一的三星,也持續不斷在設計上進行再造工程。如今,三星CDO(最高設計執行長)的辦公室座位,就設在總裁李健熙旁邊,在公司內部說話的份量可見一斑。此外,三星在全球6個設計中心的設計師,也已倍增到470位;每年花在設計部門的經費,以20∼30%的比例在增加。

「以設計帶領品牌」的行銷術

三星不僅能為產品設計出時尚的外型,也非常重視技術上的研發。


「我們光研發部門內就有2,400位博士,是韓國擁有最多博士的公司,」台灣三星協理蔡奉憲站在日前剛發表的「銀奈米滾筒洗衣機」前自傲地說:「我們的產品可以賣比別人貴上10%,就是因為功能比他們多一點。」


有了龐大的研發設計實力,以設計帶領品牌的行銷,成為三星在全球發展品牌的第一準則。「三星不只賣產品,也賣設計!」台灣三星總經理高裕燦指出,三星的行銷策略都是以產品為出發點,再以設計感作為行銷的主軸。


全球的三星都有定期發行一本印製精美、名為《DigitAll》的英文季刊。與其說它是三星最新的產品目錄,還不如說是一本時尚雜誌。當中除展示三星在全球各地設計中心推出的創新產品,更把科技產品和PRADA、三宅一生等世界頂級的時尚品牌結合在一起。


「三星在品牌知名度和外型設計上,確實是比其他韓系品牌出色,」台灣最大通路商、聯強國際通訊事業部總經理張永鴻就指出,過去台灣女性消費者偏好Panasonic品牌的手機,但在這幾年,三星許多款手機設計風格和時尚的行銷手法,都針對一開始被忽視的女性族群設計,成功攻佔下不少原本屬於Panasonic的市場。

要市場價值,不要市佔率!

不過,聯強通訊事業部總經理張永鴻也指出,三星產品定位太過鎖定在高階市場,市佔率實在難有突破。「三星要在海外更成功,提供消費者選擇的機種,一定要多一點,」他表示。


關於這點,在自信的三星人眼裡,卻有不同的想法。他們不需要再靠市佔率證明什麼,反而更要求發展品牌事業,所應帶來更高的產品毛利。


「我們想要的是market value(市場價值),而不是market share(市場佔有率)!」台灣三星總經理高裕燦強調,三星很堅持「高階化、一流化」的產品原則,只有這樣,才能與其他品牌做出差異化。


「三星對海外市場引進的產品,是要可以幫公司帶來利潤的產品,」高裕燦指出,目前在台灣的市場,連中階產品的利潤都不太高了,只有推出高階產品,才能讓「利潤極大化」。


在三星的海外分公司內部,就有這樣的規定:每項新產品引進時,每個月都要定期和當地其他品牌的同型產品做比較報告。「功能和設計絕對不能比別人差,價格相對地絕對不能訂得比他們還低,」高裕燦表示。


「我們也試過賣便宜的中低階機種,但是反而賣得不太好,」高裕燦苦笑著說,現在消費者對於三星的品牌印象,就是預期會有更特別的設計或功能。「如果是真的想挑便宜的消費者,會選其他品牌,我們不需要陷入價格戰,」他說。

今年在台灣砸5億做行銷

為了維持三星高檔的品牌形象,除了引進產品的選擇,三星在世界各地的行銷經費,也是不惜血本。光以台灣三星2005年的行銷預算為例,就超過新台幣5億元。


行銷資源豐富的三星,卻不是「散槍打鳥」。多變的行銷手法,抓住不同目標族群的心。例如在手機產品的行銷上,三星就擅長與時尚結合,吸引手機重度使用的年輕族群。而在台灣,三星不僅贊助韓劇,還曾經和偶像劇合作,劇中主角手上用的全是三星的最新手機。


家電產品的目標消費族群較為年長。三星就會選擇適合全家大小參與的運動賽事(三星是全球奧運的第一級贊助商)、電影院等管道,來延伸品牌的知名度。


去年底,台北內湖的美麗華購物中心剛開幕,三星就與全台灣第一座3D電影院IMAX,簽了一紙2年2,500萬新台幣的贊助合約。除了冠名贊助之外,還在現場常設產品體驗區,讓消費者來看電影前,就可以先盯著三星的液晶顯示器,玩玩XBox遊戲。


「現在,年輕人對於三星品牌都很熟悉,我們希望讓三星可以讓全家人都知道」高裕燦表示,選擇與IMAX電影院策略合作,就是看準父母帶著小孩來觀賞電影時,能全家人同時親身體驗三星品牌的魅力。


「要經營一個高階的科技品牌,要像時尚品牌一樣,融合感性的行銷訴求,」高裕燦也發現,台灣的消費者最近又走回實際化的路線,開始注重產品的科技、功能。「我們也是不斷在嘗試、取捨感性與理性的行銷方式,」他說。


「三星全球統一化的廣告行銷手法,確實帶來相當一致的品牌形象;不過,產品卻還沒真正抓住台灣消費者的口味。」拓璞產業研究所研究員李修瑩,指出三星在台灣市場的下一個挑戰。


夜晚時分,「Samsung」藍白相間的品牌廣告燈箱,依舊不斷在全球的主要都市中閃耀。三星這盤「超辣」韓式泡菜的釀製經驗,也值得台灣所有科技品牌廠商,細細品嚐其中的成功滋味。


【2005年1月 e天下雜誌】




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